Zákazník je v marketingu jedným z kľúčových pojmov ale žiaľ často sa s ním pracuje veľmi všeobecne, najmä pri plánovaní. Analýza predajného cyklu a jeho jednotlivých fáz nás vedie k trochu odlišnej predstave oproti minulosti, ako má vyzerať segmentácia zákazníkov v čase, kedy sú zákazníci permanentne v procese získavania informácií cez internet.

Pri plánovaní marketingovej komunikácie sa zvyklo uvažovať o zákazníkoch z hľadiska socio-demografických údajov ako vek, pohlavie, veľkosť miesta bydliska, mesačný príjem, rodinný stav a pod. Pokiaľ boli peniaze na prieskum trhu, bolo možné na základe údajov vytvoriť aj istú psychologicko-sociálnu typológiu zákazníkov a ich preferencií.

Jednoznačne sa dá konštatovať, že segmentovať zákazníkov je správny krok, zásadnou otázkou ale ostáva, aké kritériá použiť. Každá skupina zákazníkov má svoje špecifiká a pokiaľ chcete naplno využiť, čo o nich viete, musíte tomu prispôsobiť aj svoju komunikáciu s nimi.

Komunikácia cez klasické masové médiá a segmentácia zákazníkov

Klasická reklama využívajúca masové médiá dokáže komunikovať k špecifickým skupinám zákazníkov iba do určitej miery. Ak využívate iba klasický model segmentácie (napr. matky, študenti, dôchodcovia), nedokážete so pri obmedzenom rozpočte zaplatiť 3 rôzne zamerané reklamné spoty alebo 3 typy inzerátov, zohľadňujúce odlišnosti jednotlivých skupín. Taktiež nedokážete zabezpečiť ich optimálne nasadenie v rôznych typoch médií. Musíte sa zamerať na jednu z týchto skupín a dúfať, že čiastočne zasiahnete aj tie ostatné.

Poznámka: Keď sme v minulosti riešili v rámci reklamnej agentúry s našimi klientmi obsah kampaní, často krát dochádzalo k tomu, že sa klient snažil do obsahu kampane (spotu, inzerátu) dostať niekoľko rôznych odkazov naraz. Snažili sme sa argumentovať, že to bude prehustené, že zákazník nie je schopný zachytiť toľko vecí naraz v tak krátkom čase. Na druhej strane to odzrkadľuje potrebu komunikovať rôzne predajné argumenty ku rôznym skupinám zákazníkov, čo vtedy z finančných dôvodov nebolo možné. Dnes však to možné je.

Segmentácia zákazníkov podľa fáz predajného cyklu

V prvom rade si musíme uvedomiť, že dnes sa nachádzame v dobe, kedy majú zákazníci prístup k informáciám kedykoľvek a to kontinuálne. Väčšina z nich hľadá riešenia pre svoje životné situácie permanentne. Nikto z nich nebude čakať, kým spustíte svoju najnovšiu reklamnú kampaň (hovoríme o ľuďoch v produktívnom veku).

V rámci klasického predajného cyklu ide o vybudovanie povedomia o produkte, vzbudenie záujmu, inšpirácií a motivácii, čo má následne zákazníka priviesť k pozitívnemu nákupnému rozhodnutiu.

Z tohto pohľadu môžeme teda zákazníkov deliť na:

  • hľadajúcich
  • záujemcov
  • vážnych záujemcov
  • reálnych zákazníkov
  • skalných (teda nadšencov, ktorí sa už s vašim produktom či značkou vnútorne identifikovali).

Asi netreba zdôrazňovať, že posledné dve skupiny sú tie najcennejšie a že cieľom je – obrazne povedané – presunúť čo najviac z tých prvých skupín do posledných dvoch.

Predajný cyklus - segmentácia zákazníkov

Predajný cyklus – segmentácia zákazníkov

Ako urobiť z vlažných okoloidúcich zaujatých kupujúcich?

Táto nová segmentácia zákazníkov vám poskytne iný pohľad a umožní vám pozrieť sa na vaše marketingové aktivity inak, ako ste boli zvyknutí.  To čo odlišuje jednotlivé hore uvedené skupiny zákazníkov je ich miera informovanosti o riešeniach, produktoch a službách, ktoré sú dostupné na trhu. Cielená a nie povrchná prezentácia vašich produktov im otvára cestu k prijatiu vašich produtkov ako možného riešenia vlatných potrieb.

Ako som spomínal vyššie, vďaka internetu sú dnes zákazníci neustále pripojení ku zdroju informácií. Vďaka Google vyhľadávajú informácie ešte skôr, než vstúpia do vášho kamenného obchodu alebo kontaktujú vášho predajcu.

Záver, ktorý z toho vyplýva je, že to, čo zákazníkov posúva medzi jednotlivými fázami predajného cyklu je obsah, ktorý nachádzajú predovšetkým na internete. Práve preto je dôležité ponúknuť každej skupine to, čo v danej fáze potrebuje.

Príklad: Ak zákazník sa bez hlbších znalostí o vašom produkte (“hľadajúci”) dostane k obsahu, ktorý je spracovaný veľmi detailne, nemusí nájsť trpezlivosť čítať ho,príp. mu nemusí dostatočne rozumieť. To ho môže odradiť od ďalšieho skúmania ponuky. Naopak, “vážny záujemca” bude rád skúmať vašu ponuku detailne a nedostatočná podrobnosť iformácií ho môže presmerovať ku konkurencii.  Teda jeden produktový článok pre všetky typy zákazníkov nie je optimálne riešenie.

V tomto zmysle je účelné rozdeliť svoje potenciálne publikum (zákazníkov) na tých, ktorí:

  1. o vás nevedia vôbec nič
  2. vedia o vás niečo
  3. zaujímajú sa o to, čo viete ponúknuť
  4. porovnávajú vás s inými možnosťami
  5. potrebujú dohodnúť a zrealizovať obchod (vyjednávanie o cene a pod.).

Nehádžte všetkých zákazníkov do jedného vreca

Ak teda chcete zdokonaliť svoju marketingovú stratégiu, rozdeľte svoje predajné argumenty do skupín tak, aby vyhovovali a boli zrozumiteľné zákazníkom v jednotlivých vývojových fázach. Následne vytvorte obsah a dostaňte ho na internet tak, aby ho bolo možné nájsť a ďalej distribuovať rôznymi kanálmi (Facebook, e-mail/newsletter, diskusné fóra, YouTube a pod.)

Príklad plánovania obsahu (články, videá, dokumenty na stiahnutie). Produkt: umývačka riadu

Zákazník (typ – pozri vyššie)

1

2 3 4

5

Ján – IT technik 5 typov na úsporné umývačky riadu – porovnávame parametre? Naša vlajková loď medzi umývačky používa najnovšiu technológiu V cene je dovoz a montáž novej i odvoz vašej starej umývačky. Tabuľka: porovnanie vlastností a spotrebných nákladov Pri nákupe v našej predajni a vlastnej doprave získate zľavu 5%
Eva – kvetinárka 5 umývačiek riadu, ktoré skrášlia vašu kuchyňu a jednoducho sa ovládajú Nestrácajte čas pred-umytím riadu. Naša umývačka to nepotrebuje.  detto Test spotrebičov podľa magazínu Eva: ktorá myčka vyhrala? Objednajte si dodanie telefonicky s náš servisný tím sa o všetko postará.

 

O čom tu hovoríme sa v modernom marketingu nazýva obsahový marketing alebo content marketing a umožňuje pôsobiť sa zákazníkom vo všetkých fázach predajného procesu. Nová segmentácia zákazníkov a dobre zostavená obsahová marketingová stratégia dokáže urobiť lepšiu prácu, ako mnohí predajcovia alebo obchodní zástupcovia. Navyše iba jeden jediný správne napísaný a z hľadiska SEO ošetrený článok bude pre vás zháňať potenciálnych zákazníkov celé mesiace, ak nie roky. Pozrite si štatistiku tu (v druhej polovici článku): Keď obsah funguje ako stroj na výrobu zákazníkov

Eduard Radimák
CEO
CONTENT MARKETING HUB